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據上《国产欧美日韩中文视频在线》介紹:也许,网红品牌们该停下来认真想想了……分类:品牌管理阅读(285)投稿:幼柳2022-03-13观点 / 刘润主笔 / 蕉皮最近,不少网红的新国货品牌遭遇到挑战:亏损、关店、裁员……有人问我,这些品牌原来发展得这么快,怎么感觉突然就出问题了?这些事你怎么看?我说,之前是跑得很快。但是现在,也许这些网红品牌们,该停下来认真想想了。想什么?从网红品牌,到长红品牌的信任问题。从机会驱动,到组织驱动的管理问题。什么意思?我和你分享一些我的思考和看法。1、都在想“国货为我做什么”,而不是“我为国货做什么”想要知道这些网红的新国货品牌为什么出问题,我们首先得知道,他们是怎么起来的。只有这样,我们才能看得更清楚。一个非常重要的原因,是大家这两年能明显感觉到的趋势,国货崛起。你可能发现,有很多新国货品牌,直接冲到了品类的销量第一,超越很多年霸榜的国际品牌。《国产欧美日韩中文视频在线》但是,为什么?为什么国货们这么厉害了?因为我们中国人,越来越自信了。在这种文化自信下,我们越来越信任自己的产品。从1978年改革开放开始,到2018年,我们的GDP连续40年平均增幅差不多是9.5%。我们已经是全球第二大经济体了。世界500强中间,中国公司的数量,已经超过美国,全球第一了。全球各个国家的购物中心,开始同步播报本国语言,英文,和中文了。我们真真实实地强大了。这是我们的经济自信。而且,不仅是经济自信,我们还有制度自信。新冠疫情刚开始出现时,也许你还记得有人说,这要是在美国,早就治理好了。后来,疫情全球爆发,我们突然发现,美国治理得真是一言难尽。而回过头看,中国的防控是最好的。这种“举国之力办大事”的优越性,也突显了出来。这就是制度自信。所以,经济自信+制度自信=文化自信。西方强大的时候,全世界喝咖啡。中国强大的时候,全世界都喝茶。大家也发现,原来中国的故宫,黄梅戏,汉服,都是很有味道的嘛。文化自信,很快就具象化在了国货上。突然之间,我们觉得自己的东西根本不比别人差。我们比从前任何时候,都更相信自己。相信自己的文化,相信自己的产品,相信自己的品牌。这是一种强大的“信任”基础。这种基础,垫在了所有国货下面。然后,趁着这样的红利,大量的国货品牌,起来了。但是,你也知道的,如果争抢的人太多,红利也就不是红利了。如果大家都在想“国货为我做什么”,而不是“我为国货做什么”时,竞争就会很激烈。国家的势能上升,摊薄在了许许多多的国货上,“一下子”出现了很多网红品牌。但是,“一下子”之后呢?比的就是品牌间的个体差异了。这种差异,就是一开始提到的,信任问《国产欧美日韩中文视频在线》题,和组织问题。我们一个个说。2、品牌的生命力,就在于接受惩罚网红品牌,之所以被叫作“网红”,就是因为有很多人知道,甚至很多人喜欢。有很多品牌名字,你甚至可以脱口而出。知道,是一种“了解”。喜欢,是一种“偏好”。但你有没有想过,这种了解和偏好,是怎么来的?了解,是几乎靠钱买来的。用钱来换取流量,触达用户。铺天盖地的营销和广告,每天循环播放,让你知道我。偏好,是几乎靠情感换来的。用品牌的主张,时代的精神作为标榜,拉近和用户的距离。每天《国产欧美日韩中文视频在线》滚动重复,让你喜欢我。这是网红品牌的特质。但是,真正想从网红品牌,变成长红品牌,只有了解和偏好显然是不够的。还有一个更重要的东西——信任。信任,是要靠时间堆出来的。时间是一面照妖镜,你能看出来一个品牌是不是真正值得信任,或者只是装的。尤其是此时此刻。当遭遇问题,和面临批评时。什么意思?我给你讲一个故事。1982年,世界500强的强生公司,遭遇到历史上可能最严重的危机:美国芝加哥地区,发现有6个人因为服用强生公司的产品“泰诺”止痛胶囊中毒死亡。一个产品,竟然吃死人了?如果是你,怎么办?强生的应对是,立刻组建包括董事长在内的7人委员会,要求5天内召回市场上价值近1亿美元的药品。然后,花费50万美元通知医院等渠道,在调查结果出来前停止使用泰诺。以及,声明会积极配合监管和调查。那么,调查的结果最后怎么样?最后,监管部门和媒体在内的机构都确认,是因为有人蓄意破坏。也就是说,强生是“无辜”的。如果是你,此时会做什么?长舒一口气?还是庆幸自己真的是被冤枉的?又或者是控诉别人的蓄意破坏?强生做的,是再次斥巨资,重新设计泰诺的包装。新的包装更难被破坏,因此也就更难被人为添加其他物质。在一系列改进之后,强生才重新把泰诺投向市场。今天,强生依然是世界500强。泰诺也依然是世界知名的止痛药品牌。看完这《国产欧美日韩中文视频在线》个故事,不知道你有什么样的感受?你能想象,强生和泰诺,一定是遭受到猛烈地批评和攻击,但是这些负面消《国产欧美日韩中文视频在线》息,并没有真正摧毁他们。为什么?我想很重要的,是他们面对问题时的态度和做法。向大家证明了,这依然是值得信任的品牌。华与华的创始人,华杉和华楠老师,说过这样的话:世界上没有不出事的人,也没有不出事的企业。太阳那么伟大,还有日食的时候。对于一个企业来说,出事是必然的,只是时间的问题,是大事、小事的问题,出大事也是必然的,也是个时间问题。品牌在发展的过程中,出现问题太正常了。只是这些网红品牌,之前太顺了,没怎么遇到过。但是,真正遇到问题,面临批评时,这些网红品牌们要如何面对?逃避?对抗?还是勇敢地接受和改正?华杉和华楠老师说,品牌的生命力,就在于接受惩罚。那么,这些网红品牌们,有勇气《国产欧美日韩中文视频在线》接受惩罚吗?能在更长的时间里建立真正的信任吗?也许,该仔细想想了。3、能救命的,只有管理刚刚说的,是从网红品牌到长红品牌的信任问题。这是对外。那么对内呢?对内,就是从机会驱动,到组织驱动的管理问题。机会驱动,什么意思?很多网红品牌快速起来,经常是因为抓住了一个机会。这个机会,可能是碰巧开创了一个新品类,可能是起了一个好听的名字,可能是竞争对手还比较少。但是过了一段时间,其他人发现这个好赚钱,就冲了进来。然后,市场变饱和,产品被模仿,人才被抢夺。产品不特别了,没有办法搞出太多新花样了,怎么办?比渠道。比谁的门店多,比谁的地推强。但是,都开了很多门店,都在抢地盘,又怎么办?比营销。不仅是抢占地盘了,还要抢占心智。比谁的广告狠,比谁的口号响。我常说,任何一个行业,基本都会经历三个阶段,从产品,到渠道,到营销。越到后面,竞争就越激烈。那最后呢?如果都铺天盖地,狂轰滥炸,该怎么办?最后,很有可能就不可避免地进入价格战。不断降价。这种故事,我们见过太多了。那么这种故事的结局是什么?大家都很难赚钱。耗死别人为止。或者,被别人耗死。而在这个时候,因为不赚钱了,组织内部的问题,就突然全都暴露出来了。拉帮结派,内卷内耗,成本高企。于是,就像我们看见的,争吵,甚至裁员。所以,这个时候,就必须要从机会驱动,变成组织驱动,打磨组织的效率。打磨组织的效率,是什么意思?我只举一个简单的例子,你可能就明白了。你知道肯德基店内厨房的员工制服,为什么是短袖的吗?因为在肯德基的标准里,洗手是要洗到手肘的。而且,这并不是疫情期间的要求,这是一直以来的标准。我不知道你感受到了什么?如果说,连如何洗手都已经写进了标准,甚至还专门制定了制服,你就知道,这是一种融于血液的标准化。这种标准化,代表的是一种管理效率,一定会体现在组织的方方面面。我曾经去参访百胜中国(旗下有肯德基,必胜客等等),CEO屈翠容(Joey)的分享,让我印象深刻。最让我印象深刻的,就是疫情期间,她带领百胜中国44万名员工,走出疫情。44万员工,还是餐饮行业,想想就不容易。我在想,靠的到底是什么?也许,就是扎实的管理。因为只有管理,才能在激烈的竞争,甚至在不可预知的灾难中,节省大量的成本,带来足够的现金流,度过危机。用一句话总结吧,就是产品是“妈”,管理是“爸”。产品很性感,管理不性感。但是,一夜爆红之后的激励竞争中,能救命的,只有管理。最后的话回到最开始的问题,不少网红的新国货品牌,遭遇到了挑战。其实,遭遇挑战,很正常。只是,要如何面对这些挑战。从网红品牌,到长红品牌的信任问题,有没有做好准备,用时间积累信任,有勇气面对质疑。从机会驱动,到组织驱动的管理问题,有没有做好准备,打磨组织基本功,提高管理的效率。这些品牌,可能之前跑得太快,没有太多时间思考。但是现在,也许这些网红品牌们,该停下来认真想想了。希望在很长的时间之后,还依然能看见他们。祝福吧。